王平:2017超级网综会重新定义综艺玩法

有人说2016年是网综的爆发元年,2017年可能会成为网综“疯年”。

作者/吴丽仟 编辑/曹乐溪

本文首发:娱乐资本论(yulezibenlun)

有人说2016年是网综的爆发元年,2017年可能会成为网综“疯年”。

这里边有可能出现超级网综吗?

昨天,在娱乐资本论举办的年会上,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁王平在发表主题演讲时,信心满满给整个行业打了一剂鸡血:“肯定会出现,而且它还会重新定义综艺的玩法。”

会上,王平分享了优酷的“超级网综”理念,和破局的三大招式:头部版权打造定制番、开计划升级合制综艺、自组局打造自制爆款。更具体一点要怎么做?优酷能做到吗?我们一起来解读一下。

什么是超级网综?

对大多数人而言,网综指的是在网络平台播出的综艺。但在王平看来,这只是表面的观感,真正的网综是不受限于播出平台的、具有互联网综艺基因的节目。

什么是互联网综艺基因?王平认为,它具备以下几大特性:真实、有趣、互动,比如二次元、亚文化等等。

众所周知,在海量内容继续滚雪球一样增长的情况下,用户的时间、注意力将变得越来越稀缺、碎片化,谁能抢占用户最多的时间,谁就占据了最好的流量入口。优酷打算怎么做呢?

优酷超级网综要做什么?

对优酷而言,做超级网综,三个方向同时发力。

在头部版权综艺上,玩出新花样

据小娱观察,优酷在头部电视综艺上,目标明确,在取舍差异化内容方面,思路清晰。

比如在亲子、户外真人秀、喜剧综艺上,优酷坚定拿下最强的IP如《爸爸去哪儿》、《极限挑战》、《我们的挑战》、《欢乐喜剧人》、《喜剧总动员》等。王平介绍,优酷不会简单搬运播出,而是会把节目的综艺基因无限放大,为其植入互联网基因。

举一个简单的例子,今年优酷率先买下芒果tv《爸爸去哪儿4》的版权,“事实证明该节目的转网,不管流量还是口碑,都有可能成为下一个超级网综。”这一成功案例给优酷带来不少启发。

王平总结道,精准把控最优质的头部内容;同时要有好的运营方式让这些头部综艺在各自的平台上形成差异化的价值。“哪个梗引起大家的关注我们就把它玩坏当能够拆解、运营到这个程度的时候,这个成熟的电视节目已经具备了超级网综的可能。”

在这种思路下,优酷推出“头部版权定制番”。电视台的爆款IP引入后,除了跟播以外,还将以定制方式,从用户洞察出发对内容进行二次深耕,通过神剪辑、加搞笑花字、二次元效果等,产生一个不同于电视台播出、但更符合他们口味的网络版节目。这个版本会更加有趣、更加带感,更符合网民的口味和需求。

最近的一个例子,是优酷正在播出的户外节目《我们的挑战》,优酷的运作方式是为会员制作了加长版《我们的挑战之终极解密》。网络版能将电视播版没有办法呈现的细节镜头,无删减的还原回节目中。

比如在第一期节目的开头,每个艺人在出场时就蒙眼坐上了车和“直升飞机”。在这种摸不着头脑的状态下,明星会有蒙圈状、小恐惧和神叨嘀咕等有趣反应。电视版里每位艺人的剪辑节奏很快,而网络版将这部分内容原汁原味的保留了下来,让大家看到明星更真实、更有趣的一面。

除此之外,优酷网络版的后期剪辑也更加搞笑、鬼畜、二次元。“同样的人,包装点会变得更加真实、有趣。以前在电视台,我们会用线性的逻辑,留下一点点悬念。但是在网综的概念里,一切交给用户。用户喜欢就会搜索,用户喜欢就会传播,用户喜欢就会形成下一个强关联的观看。我们会把电视内容和节奏形成新的驱动,这样的打法让我们发现槽点可能是下一步的传播点,这形成了平台的运营方式、也是超级网综的一个思路。”王平说道。

开启开计划2.0版,把已有IP打造超级网综

今年以来,优酷在其提出的开计划后,动作频繁,成绩亮眼。所谓开放的平台、开放的合作、开放的营销,具体来说,就是和许多优秀制作公司形成了良性合作。遇到有价值的制作公司,甚至可以通过投资的方式进行捆绑。

比如《火星情报局》就是一个超出预期的作品。数据显示,它两季的总播放量破18亿,招商破4个亿,在微博视频指数排行榜中列纯网综艺第一,在年轻用户群体中反响巨大。

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁兼阿里音乐CEO杨伟东曾经在接受小娱专访时提到:“《火星》第三季肯定会做大量的、可能是颠覆性的创新。”对此,王平也信心满满:“我们希望开花结果的时候可以结出硕果,希望有更多像《火星情报局》这样的超级网综。”

在这个案例的基础上,优酷打算把开计划升级到2.0。总的来说,三分一用在版权综艺上,三分之一用在合制综艺上,三分之一用在自己组局的综艺上,从探索孵化到融合共长。

综上,优酷想通过上述内容形成一个闭环,以此锁定下一个超级网综,甚反输给电视台。

王平认为时机已经相对成熟。

“互联网的原住民长大到有一个客厅,也需要携家带口一起观看的时候,那个时候在电视台播出节目中他们的首选一定是超级网综。基于这么一个想法,优酷的超级网综怎么玩?我们形成了超级布局、超级玩法、超级价值三个打法。”

优酷超级网综的三个打法

2016年优酷“秋集”上,优酷综艺提出了“6+V”的布局。在王平的主题演讲中,她对此进行了进一步的解读,简言之,优酷超级网综将全面布局“大众刚需节目+小众爆款节目。”

王平表示:“6是已知人群非常显性的节目需求,比如脱口秀、亲子、喜剧、偶像养成、音乐、真人秀等等,就看谁在社交的满足、梦想的实现、情绪的表达上形成新的力量,这样一些类型我们认为互联网完全有机会,以我们的用户洞察形成弯道超车,形成变局或者破局。”

“V我们理解为是击中要害,对不同类型的节目我们区别很大。在去中心化、碎片化和内容稀缺的前提下,内容提纯后,将对小众人群形成新的锁定,一旦击中、下一步将爆发。”

目前,优酷已经在小众节目如《看理想》和《了不起的匠人》上取得了一定的长尾效应,忠实用户互动、参与度较高。王平认为,现在已经进入了“待引爆状态”。她反问道,接下来是否可以通过横向媒体的打通让这一个类型的节目成为下一个V、下一个爆发?言下之意,优酷将继续深耕和布局这类产品。

有了清晰的布局,还必须配备超级玩法。2017年,优酷甚至希望让用户体验到从看内容、侃内容、玩内容到造内容的升级和改变。

以《爸爸去哪儿4》为试验品,今年优酷做了一个“会员提前4小时看节目”的模式。数据显示,“优酷总播放量中有20%的流量都来自于会员。”超出预期的成绩大大刺激了优酷,杨伟东也多次在公开场合表示:“用户是愿意为更快、更好的内容买单的,而且这种意愿非常非常强。”必须承认,扩大用户的消费纬度,为用户定制更优质的体验,已经成为超级网综不可缺少的一部分。

目前,除了会员提前看,还包括沉浸式的VR综艺、边看边买的消费方式。2016年,优酷打造的24小时直播综艺《潜行者计划》,让网友刷弹幕和礼物决定参赛者的生死存亡,大大提高了用户参与的积极性和互动率。

王平把超级网综对用户的价值称之为一站式的文娱体验,“在多维度的空间领域和内容会带来完全不同的需求点。”但另一方面,超级网综除了加大投入、升级ip、满足用户,满足广告主、扩大营收也是必须要素。她认为:“只要把内容做好了,就不怕这是广告,只怕是不好看的广告。”网综讲究不装、真实、直接、爆笑。越坦率,越有笑点。在会上,王平也分享了优酷网综“槽点即看点”的营销方式,要把广告做成讨喜的内容,即便是吐槽也成为节目的一大看点。

综上,如果要用一句话总结超级网综的特点,关键词肯定是创意和创新,它至少需要具备三大条件,1.前所未有的加大投入;2.为用户提供最新鲜、最刺激的消费体验;3.创造更大的商业价值和回报。

在2017年的伊始,优酷已经想清楚该如何打造超级网综。小娱期待优酷能打造出新的综艺玩法,树立“超级网综”的标杆,为行业奏响新的号角。

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