国产片活命只能扎堆春节档?|2016电影票房数据复盘

2016年底,中国电影交出了454.9亿票房的成绩单

作者/谢维平 编辑/曹乐溪

本文首发:娱乐资本论(yulezibenlun)

2016年底,中国电影交出了454.9亿票房的成绩单,与年初人们以为这一年会突破600亿票房大关相去甚远,过去几年间,中国电影票房在过去4年里年平均增速为30%,而2016年票房同比增长由双位数跌至个位数,仅为3.22%。

近日,一份来自淘票票的《2016年中国影市报告》,通过详实数据再现了2016中国电影票房市场从高潮到降温的全过程。

从这份报告来看,影片上映周期越来越短,从几年前横跨1个多月,到现在变成了一两周,多部大片扎堆同一档期的情况频现,首周票房定生死,成为很多影片的共同命运。同时,观影人群发生迭代,90后成为观影人群,而之前大IP、小鲜肉和特效的吸量工具在90后面前已经不再适用,反而质量好、口碑好的影片最终成为黑马发生逆袭,例如《疯狂动物城》和《湄公河行动》长尾效应明显。

根据淘票票的报告,2016年的春节档成绩斐然,电影《美人鱼》更是在这个档期创造了33以票房的神话。相比之下,其他档期相对惨淡,特别是4、7、9三个月,票房同比下降10亿左右。

2017年春节档热闹非凡,多部影片扎堆上映,甚至有几部影片因为竞争激烈而被迫挪档。春节档会是票房的救命良药吗?除了档期,影响2016年票房因素还有什么?

2016年票房整体回顾:

有三月骤降10亿,唯春节档异军突起

从2012年的170.7亿,每年平均35%的增长奇迹延续到2015,中国电影已经是年票房440亿的电影大国。2016年年初,中国的电影市场“票房赶超美国”的声音依然流行,没想到到了年末,一切发生了戏剧性的变化,如同“过山车”。最终,2016年全年票房454.9亿,票房同比增长3.22%。

与此相对比的是观影人次的增长,来自淘票票的数据显示,2016年国内观影人次达13.7亿,是2012年的3倍。

有意思的是,从2012年开始,票价呈现了逐年下降的趋势;到了2016年,平均票价创了历史新低,相比于2012年的36.6元,已经跌到了33.1元,单张票价便宜了3.5元。这在某种程度上解释了票房增速的放缓:观影人次上涨,但票价降低拉低了涨幅带来的红利。

2016年另一个值得注意的现象是,除了春节,每个季度初期都容易产生票房下滑,比如4月、7月和9月,其中在4月票房只有31亿,比2015年一下少了10亿。而7月本应是暑期档热度的开始,结果票房也从55亿下降到45亿。

复盘上映影片会发现,4月贡献票房最多的是《奇幻森林》9.7亿,其次是《火锅英雄》3.7亿,其他还有《北京遇上西雅图之不二情书》、《伦敦陷落》、《我的特攻爷爷》、《疯狂动物城》等。而对比2015年的4月,上映影片则是《速度与激情7》、《战狼》这些现象级的大片。

是这届中国电影不行么?光线传媒总裁王长田把原因归结为2016年票补的大量减少。但有另外一种声音逐渐被放大,那就是国产电影内容本身受到质疑,“2016年是中国电影的小年,真正有质量的大片和爆款没有出现”。

增速放缓一直持续到下半年,甚至在9月份出现了最“惨淡”的低谷,仅收获23亿票房,连票房冠军《星际迷航3》也只收获4.4亿票房。

截至12月31日,下半年只有《盗墓笔记》、《湄公河行动》两部影片突破10亿门槛,狂飙突进的奇迹和惊喜不属于2016年,电影市场回归了理性和平稳。

纵观全年,只有春节档的2月异军突起,七天票房突破36亿,占2016年票房的8.02%,与2015年相比,同比增长19亿。春节档上映电影前三名的最终票房都轻松突破10亿,票房第一的《美人鱼》33.8亿的票房纪录至今未有影片企及。

这也就不难理解,为何2017年春节档有包括《西游·伏妖篇》、《功夫瑜伽》、《大闹天竺》、《乘风破浪》等十多部影片扎堆抢映,作为唯一一个具有票房保障的档期,今年的电影市场形势能够让各大片方不负期待么?

多数影片首周定成败

黑马影片长尾效应明显

热潮退去,随之而来的是一些常态新趋势,比如影片上映周期越来越短,从几年前横跨1个多月,到现在变成了1-2周,多部大片扎堆同一档期的情况频现,首周票房定生死,成为很多影片的共同命运。

市场趋于稳定还体现在市场大盘的比例上,恒业影业董事长陈辉几天前在接受娱乐资本论专访时就表示,现在上映新片已经形成了固定的占比,头部电影基本上会瓜分影院50%-60的排片;其次是前一周大片的长尾延续,将占据10%的排片份额,剩下30%不到的份额才真正属于剩下的中小成本影片。

来自淘票票的统计数据显示,2016年票房TOP200的影片中,有超过88%的影片首周票房超过40%,而首周票房占累计票房不到20%的影片,仅有6部,其中有2部票房超过10亿,分别是《疯狂动物城》和《湄公河行动》,这两部影片都是靠着不断发酵的口碑和“黑马”之势,到第二周才达到票房峰值,并形成了多达4周的票房长尾效应。

关于《湄公河行动》还有一个跟外界想象不大一样的细节。淘票票数据显示,因为首周主打的是爱国热血牌,消费观众53%是男性,到了第二周,彭于晏、张涵予双男主CP这一宣传点被传播后,消费人群中女性观众反超男性达到了51%,女性观众成为后半程票房爆发的“半边天”。

相比于票房的增速放缓,互联网宣发开始成为常态。各家以票务平台起家的互联网发行公司,分割了2016年度的电影发行:淘票票参与了《绝地逃亡》、《西游记之孙悟空三打白骨精》,猫眼电影发行了《驴得水》、《我不是潘金莲》,《致青春·原来你还在这里》和《铁道飞虎》背后则有娱票儿。

据淘票票的数据统计,2016年度票房前20的国产电影中,在线票务平台参与发行的影片占四分之三,发行影片票房总和超131亿。

90后成为观影主力

口碑成为观影主要动力

之所以2016年首周票房定生死,黑马影片长尾效应明显,主要是90后已经取代80后成为观影主力。而对于自我表达强烈,以自我为中心的90后,除了雾霾天不愿意出门之外,口碑才是进电影院的真正理由,而2016年票房之所以增速仅有3.22%,跟2016年电影内容不过硬有很大关系。但是对于好的影片,90后也不会吝啬他们的钱包。

根据淘票票《2016年中国影市报告》数据显示出,不管在一二线、或三到五线城市,90后群体占比都明显上涨,这些年轻观众不仅热忱度高,且在观影、影片互动上均十分活跃,显现出了对于票房巨大的影响力。

在观影中坚力量的90后中,最值得关注的就是重度观影用户。针对90后重度观影人群,通过口碑、飞猪等多维度大数据交叉分析,可获得更清晰的用户画像,为电影宣发、影院排片和卖品管理提供参考。

成长于网络时代的90后展现出了更多与此前主流观众不同的特点,他们比以往观众更在乎内容是否有趣,显示出了更主流的观影口味。他们并不盲目追寻流量明星,不迷信权威。伴随着社交媒体的发展,他们也更擅长在社交媒体上勇敢表达自己的想法。

当王家卫、李安、斯皮尔伯格、张艺谋、王家卫等多名大导2016新作均未取得预期票房成绩时,也许背后更深的原因是,年轻观众的口味发生了变化,如果影片不符合他们的口味,观众自然不愿买单。

而影片质量过硬的话,90后的观众也不惜成为自来水,黑马影片就是依靠90后的口碑最终逆袭,《疯狂动物城》、《湄公河河动》、《驴得水》等多部影片,最终跑出了票房次周逆长的漂亮曲线。

而最明显的例子来自《百鸟朝凤》,2016年5月上映的吴天明导演遗作《百鸟朝凤》,豆瓣评分高达8.0,得到观众关注刷屏,次周票房暴涨了15倍。根据报告数据显示,相比首周观众,《百鸟朝凤》次周观众中90后占一半,比首周比例更高。

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